Coachtopia, la circularité de la mode et l'amour de la génération Z pour la durabilité

Jun 14, 2023

Avec la montée de la circularité et des sous-marques radicales comme Coachtopia dans le domaine de la mode de luxe, le concept de "luxe" n'a d'autre choix que de pivoter.

25 mai 2023, mis à jour à 15 h 42 HE

Est-il possible de se vanter d'avoir une garde-robe pleine d'ensembles dignes de Vogue et de respecter la Terre Mère ? Malheureusement, l'impact environnemental de l'industrie de la mode est énorme, comme si elle enfonçait son talon aiguille pointu directement dans la terre à chaque achat impulsif de Shein.

Néanmoins, ces dernières années, la tendance indéniable et la nécessité des pratiques éco-conscientes et de la circularité ont fait évoluer la sphère de la mode de luxe. L'émergence en 2023 de la sous-marque durable de Coach, Coachtopia, bouleverse la mode haut de gamme.

Par e-mail, Green Matters s'est entretenu en exclusivité avec Carmen J. Carroll, membre de la communauté Coachtopia Beta et directrice de compte JUV Consulting, sur l'affinité du pool Gen Z pour la durabilité, la circularité dans l'industrie de la mode et la manière dont les marques de luxe peuvent travailler pour minimiser leur empreinte environnementale.

Selon le Green Business Bureau, l'industrie de la mode crée 92 millions de tonnes de déchets textiles par an, et 85 % de tous les textiles finissent dans des décharges. De plus, l'industrie est responsable d'environ 8 à 10 % des émissions mondiales annuelles de carbone.

Ces statistiques peuvent faire peur à ceux qui lisent tout en enfilant un haut Forever 21 à 13 $. Mais nous ne sommes pas là uniquement pour pointer du doigt le domaine de la fast fashion, à rotation élevée et à faible coût. Dans l'ensemble, les marques de mode de luxe sont elles-mêmes toxiques pour l'environnement.

Des prix élevés, des garanties à vie et l'utilisation de matériaux naturels (par exemple le cuir et le cachemire) impliquent une approche plus respectueuse de la planète dans la production de vêtements. Malheureusement, ce n'est pas le cas, car les rapports montrent que la production de mode de luxe est tout aussi nocive pour l'environnement que la production de mode rapide.

La production et la transformation des matières premières créent des émissions excessives de gaz à effet de serre. À leur tour, le changement climatique et le réchauffement climatique peuvent diminuer la qualité des matières premières. C'est une situation sans issue.

Des informations comme celles-ci peuvent donner l'impression d'avoir l'air fabuleux comme un crime. Heureusement, l'industrie de la mode de luxe connaît une poussée de durabilité.

Lors de la Fashion Week de New York en septembre 2022, Gabriela Hearst a lancé une collection printanière durable. Selon The Guardian, un tiers des vêtements étaient fabriqués à partir de tissus invendus (c'est-à-dire de tissus excédentaires qui finiraient normalement dans les décharges), les semelles de chaussures étaient principalement biodégradables et de la colle "éco-certifiée" était utilisée dans les robes tricotées à la feuille d'or.

De même, Coach – alias la "Original American House of Leather" – a plongé ses orteils dans le monde de la mode circulaire (qui se concentre sur la conception des déchets, donnant une nouvelle vie aux vieux matériaux et gardant les produits hors des décharges) pour ledit NYFW. Sous l'impulsion du directeur créatif de la marque, Stuart Vevers, Coach a dévoilé une collection sur le thème du cinéma néo-noir américain qui a transformé des ballons de football en cuir et de vieilles vestes en cuir en combinaisons, manteaux et sacs.

Mais la durabilité n'est pas une déclaration performative et ponctuelle pour Coach, car la maison de couture bien-aimée s'est efforcée de minimiser son empreinte environnementale au cours des trois dernières années via des pièces de défilé vintage recyclées et la ligne (Re)Loved de sacs et d'accessoires réutilisés.

Lil Nas X portant Coach au NYFW de septembre 2022

La mission de circularité avant-gardiste de Coach se poursuit avec le lancement en avril 2023 de la sous-marque de prêt-à-porter fantaisiste, écologique et carrément fabuleuse Coachtopia - "un monde d'artisanat circulaire, propulsé par la communauté, construisant vers un avenir meilleur pour notre planète."

Créé par Joon Silverstein, vice-président directeur du marketing mondial, de la création et de la durabilité de Vevers et Coach, Coachtopia transforme les déchets en trésor en utilisant des chutes de cuir de salle de coupe et d'autres matériaux "recyclés, réutilisés ou renouvelables".

Lorsque Vevers et Silverstein ont appris que 38 % des émissions de gaz à effet de serre de l'industrie de la mode étaient le résultat de la production de matières premières, ils savaient que quelque chose devait changer.

"Nous nous sommes demandé : 'Comment pouvons-nous utiliser des déchets pour créer de belles choses ?'", a déclaré Silverstein à Harper's Bazaar. "C'était vraiment un processus de conception à l'envers : commencer avec des matériaux qui existent déjà et exploiter notre expertise et notre créativité en maroquinerie pour transformer les déchets en nouveaux matériaux précieux."

Vevers devenant père a solidifié son désir d'avoir un impact, ou plutôt, moins d'impact.

"J'ai vu que c'était la responsabilité des équipes de production de faire de meilleurs choix en arrière-plan. … C'est parfois un domaine intimidant parce que vous faites une initiative positive et [les gens] sont prompts à souligner les choses que vous faites ce n'est pas le cas", a-t-il déclaré au Crystal Bridges Museum de l'Arkansas en 2022. "Nous devons nous mettre en avant car chaque petit pas en avant compte."

Le maître artisan Mauricio Alvarado et l'équipe de conception de Coachtopia réfléchissent à des utilisations innovantes pour divers chutes de cuir collectées dans des usines en Inde et au Vietnam, où la gamme dominante de sacs Coach est fabriquée.

Tout comme le travail du designer durable basé à New York Daniel Silverstein - mieux connu sous le nom de Zero Waste Daniel - les offres de déchets de cuir pré-consommation de Coachtopia présentent des motifs en patchwork, des collages inattendus et des appliqués floraux. D'autres sacs Franken présentent des motifs de tissage, des franges et des cuirs pressés composés de tout petits morceaux.

Coachtopia fabrique également un cuir recyclé à 50% en utilisant des chutes de tanneries via une "technologie brevetée d'hydroenchevêtrement développée par la société de matériaux durables Gen Phoenix", selon Harper's Bazaar, et des poignées amovibles et interchangeables en résine multicolore à partir d'au moins 70% de plastique recyclé.

Ces propriétés peuvent être observées sur plusieurs sacs à main, tandis que des produits tels que des t-shirts, des sweats à capuche et des sacs à poussière sont fabriqués à partir d'au moins 95 % de chutes de textile en coton recyclé. Les sacs en toile comportent également une coque 100 % polyester recyclé, tandis que les emballages Coachtopia sont fabriqués à partir d'au moins 75 % de carton recyclé et de papier 100 % recyclé.

Un consommateur curieux de connaître l'histoire d'origine de son sac Coachtopia personnel peut scanner la puce NFC intégrée - qui se trouve dans l'étiquette volante ou sous le cuir à l'arrière du produit - à l'aide de son iPhone. Un "passeport numérique" pop-up raconte les détails de la vie du produit, y compris des informations sur ses matériaux, son impact et comment il a été produit selon les trois principes Made Circular de Coach. La puce sera également mise à jour au fur et à mesure que le sac sera "réparé, restauré et réutilisé", selon Vogue.

Outre la mission de Coachtopia d'utiliser les déchets sans sacrifier le style, il accueille les critiques constructives. Plutôt que de dire aux consommateurs ce qu'ils veulent, Coachtopia est tout ouïe. Plus précisément, la sous-marque s'intéresse à ce que les penseurs progressistes et créatifs de la génération Z ont à dire.

Selon une étude de 2019, une majorité d'acheteurs de la génération Z optent pour des marques durables. Ce qui est peut-être plus révélateur, c'est que les résultats montrent qu'ils sont prêts à dépenser 10 % de plus pour des produits créés de manière durable. (Les prix des produits Coachtopia varient de 20 $ à 495 $.)

Les individus de la génération Z sont certainement bruyants et francs, mais ils mettent leur argent là où se trouve leur bouche. Ce sont eux qui doivent vivre sur une planète brisée après tout.

Mais Coachtopia espère être plus qu'une simple marque de mode durable et branchée (il y en a beaucoup); il s'efforce d'être « une plate-forme pour le changement ». Grâce à sa communauté bêta interne - "un réseau mondial et croissant d'individus diversifiés et inspirants de la génération Z qui nourrissent leurs opinions et leurs idées dans les produits, les messages et les concepts de Coachtopia" - Coachtopia collabore activement avec des activistes, des designers et des créatifs sous 26.

Qu'ils fassent pression pour l'inclusion de matériel exposé facilement réparable/recyclable ou qu'ils contribuent à des illustrations (consultez les graphismes fruités et cottagecore de la designer new-yorkaise Sabrina Lau), les membres de la communauté bêta - alias les Coachtopians - ont une vision qui vaut la peine d'être vue.

"Depuis que j'ai rejoint Coach, ma vision pour la maison était d'imaginer un monde de la mode qui inclut tout le monde", a déclaré Vevers à Harper's Bazaar. "Le nom 'Coachtopia' est, bien sûr, un mélange ludique de notre nom de marque et de l'idée de perfection sociale, mais il se connecte véritablement à notre approche axée sur la communauté, ainsi qu'à un sentiment d'optimisme pour l'avenir."

Alors que Carmen J. Carroll est sûrement optimiste dans une certaine mesure (elle n'aurait pas collaboré avec Coach si elle ne l'était pas), elle est également réaliste. Lorsque nous avons demandé pourquoi la créatrice numérique pense que les individus de la génération Z ont tendance à se tourner vers la durabilité, elle a souligné un avenir potentiellement sombre.

"Je ne suis pas tout à fait sûr que nous avions le choix. La génération Z est actuellement la génération où, si nous n'agissons pas maintenant, ce ne sera plus" réparable "plus tard", a déclaré Carroll à Green Matters.

Et lorsqu'il s'agit d'agir maintenant, Carroll soutient qu'il existe des mesures immédiates que les marques de luxe peuvent prendre pour protéger l'environnement.

"Les premières étapes consistent à conseiller la recherche ; inviter des scientifiques, des leaders d'opinion et des militants pour la justice climatique dans la conversation", explique-t-elle. "La justice climatique concerne le collectif, une approche communautaire pour résoudre les problèmes."

Bien qu'un sac Wavy Dinky amélioré ne puisse pas sauver la planète en soi, il perturbe avec style et envoie un message vibrant.

"Je pense que si les consommateurs et les fournisseurs peuvent donner la priorité à la réduction des déchets dans le domaine de la mode, ils comprendront l'impact que la mode circulaire peut avoir sur le monde", déclare Carroll. "Et c'est la beauté de la chose. Quelque chose d'aussi amusant et simple que notre mode peut améliorer la situation de notre planète."

Tout comme Carroll, Molly Kilbourne, membre de la communauté bêta, réfléchit aux années à venir. Cela étant dit, ils sont pleins d'espoir et croient profondément en la mission de Coachtopia.

"J'ai peur pour l'avenir pour de nombreuses raisons. Je veux que ma communauté soit protégée, mais je veux aussi que ma communauté soit libre d'imaginer ce qui est possible", ont-ils partagé via Instagram. "Coachtopia est bien plus grande qu'une marque ; il y a de l'humanité cousue dans chaque facette de celle-ci."

Coachtopia donne au "terrain vague" un tout nouveau sens. Nous vous verrons là-bas.

Cet article, initialement publié le 11 mai 2023, a été mis à jour pour inclure des citations de Carmen J. Carroll.